Các nhà mốt xa xỉ đang tìm cảm hứng từ văn hoá đọc thế nào?

Đã từng có thời văn hoá đọc và thời trang tưởng chẳng có điểm chung nào. Một tượng trưng cho chủ nghĩa tiêu thụ và sự hào nhoáng bề ngoài. Một là biểu tượng của chủ nghĩa trí tuệ, tri thức và những giá trị bên trong. Nhưng thời đó đã chính thức trở thành dĩ vãng khi hàng loạt các nhà mốt xa xỉ đang tiếp cận những cuốn sách và văn hoá đọc từ mọi góc độ. 

Hình ảnh siêu mẫu Kaia Gerber luôn cầm cuốn sách cùng chiếc túi Jackie của Gucci chắc chắn không phải lần đầu tiên hình ảnh những cuốn sách song hành cùng thế giới thời trang cao cấp. Nhưng Gerber chính là hiện thân của tệp khách hàng tất cả các nhà mốt nổi tiếng đều đang tìm cách tiếp cận: Gen Z và tất cả những niềm hứng thú liên quan đến thế hệ người tiêu thụ hàng xa xỉ mới này. Nhờ vào sức lan tỏa của mạng xã hội, văn hoá đọc trở thành một kiểu xu hướng tiếp nhận tri thức mới của Gen Z, và mang những cuốn sách quay trở lại đời sống như một phần thiết yếu. Tuy nhiên, đây chỉ là một phần lý do diễn giải cho cường độ giao thoa giữa văn hoá đọc và thời trang cao cấp trong khoảng thời gian gần đây. 

Ảnh: Miu Miu

Thời trang và giới xuất bản đã có những sự giao thoa từ giai đoạn khởi điểm của thời trang xa xỉ như cái cách Coco Chanel nổi tiếng vì mối quan hệ thân thiết với văn đàn Pháp đương thời hay Yves Saint Laurent lấy cảm hứng từ Proust. Nhưng, nỗ lực tìm đến với giấy, mực và trí tuệ cũng chính là cách giới quảng cáo đang tái định nghĩa sự sang trọng thầm lặng, thứ có thể trường tồn cùng thời gian, thứ mang thông điệp mà chẳng cần gào thét. Cũng như việc thời trang tìm kiếm cảm hứng từ nhiều loại hình nghệ thuật, nhưng sách đặc biệt hơn khi chúng chưa thực sự gắn kết với một thị trường độc quyền nào. Với các tác giả cụ thể, ngôn ngữ của họ và người đọc chúng cũng có thể chính là chân dung của một cô gái Prada, Chanel hay YSL… 

Có muôn vàn cách những cuốn sách và chủ nghĩa tri thức đang ăn sâu vào thế giới thời trang. Vậy, các nhà mốt xa xỉ đang tìm cảm hứng từ văn hoá đọc như thế nào? 

Miu Miu 

Tháng 6 năm 2024, Miu Miu lần đầu tiên giới thiệu chiến dịch Summer Reads với việc mở các tiệm sách pop-up ở nhiều thành phố thời trang trên thế giới như New York, London, Paris hay Seoul để tặng sách và kem miễn phí. Các tác phẩm được giới thiệu hướng đến chủ đề nữ quyền “A Woman” của Sibilla Aleramo, “Forbidden Notebook” của Alba De Céspedes và “Persuasion” của Jane Austen được bọc trong tấm giấy gói họa tiết Miu Miu kèm con dấu cao su độc đáo, và được đích thân nhà sáng lập Prada lựa chọn như cách giao tiếp độc đáo với các khách hàng của mình. 

Ảnh: Miu Miu

Miu Miu mô tả chiến dịch này như lời khẳng định về cam kết với tư tưởng và văn hóa đương đại, nhưng mục đích quảng bá chính của nhà mốt này chắc chắn đã có hiệu quả nhất định khi hàng loạt hình ảnh về chiến dịch được đăng tải trên mạng xã hội và Miu Miu chính thức trở thành một trong những brand được Gen Z yêu thích nhất trong năm 2024, và thu về 852.000 USD giá trị tác động truyền thông chỉ trong vòng 2 ngày đầu tiên khi chiến dịch ra mắt. 

Prada 

Một phần của chiến dịch Xuân/Hè 2025 của Prada bao gồm tuyển tập truyện ngắn dày 54 trang do nhà văn nổi tiếng Ottessa Moshfegh viết. Tác giả của những cuốn sách best seller “My Year of Rest and Relaxation” và “Eileen” khẳng định ngòi bút của mình trên văn đàn thế giới như một biểu tượng của văn học đại chúng mới: trần trụi hơn, mạnh bạo nhưng cũng yếu đuối hơn. Sau hàng loạt tác phẩm bán chạy, Ottessa Moshfegh trở thành một trong những cây bút được yêu thích nhất trên thế giới và không khó hiểu khi Prada “chọn mặt gửi vàng” cô cho dự án quảng bá bộ sưu tập mới của mình. 

Ảnh: Prada

Từ cảm hứng với những hình tượng nhân vật trong thiết kế trong bộ sưu tập Prada được nữ diễn viên Carey Mulligan thể hiện, tác giả Moshfegh đã viết lên những câu chuyện về phụ nữ đầy chiều sâu như cách mới nhằm diễn giải trải nghiệm thời trang cao cấp. 10 truyện ngắn độc quyền khắc hoạ bộ sưu tập do Miuccia Prada và Raf Simons thiết kế, và cũng là tóm gọn bằng thời trang một lịch sử phát triển của thương hiệu. Với mỗi trang phục, người phụ nữ thay đổi để trở thành một cá tính mới với câu chuyện mới. Và sự kết hợp giữa văn học với bộ sưu tập này chính là ví dụ của giao điểm giữa thời trang và ngôn từ: khởi đầu và kết thúc của trí tưởng tượng. 

Ảnh: Prada

Saint Laurent 

Từ tình yêu của nhà thiết kế Yves Saint Laurent với nhà văn Pháp Proust, Saint Laurent giới thiệu chiến dịch “As Time Goes By” vào tháng 11/2024 với concept kết hợp giữa nghệ thuật làm phim, văn học và thời trang. Loạt sáu bộ phim ngắn lấy cảm hứng từ tác phẩm “In Search of Lost Time” của Marcel Proust - cuốn sách được Saint Laurent rất yêu thích. Tiếp cận thời gian, quá khứ, và bản thể mỗi người, mỗi thước phim là một suy ngẫm đầy tính thời trang và điện ảnh về Tình Yêu, Sự Kết nối, Ước Mơ, Khát Vọng, Thời gian và Ký ức. Chiến dịch có sự góp mặt của những “nàng thơ” đương đại của nhà mốt, trên nền là những trích đoạn của cuốn sách. Tất cả cộng hưởng để tạo nên trải nghiệm thị giác đầy gợi cảm và tinh tế, như một khắc hoạ đầy chiều sâu về những người phụ nữ và đàn ông mặc trên người những món đồ của Saint Laurent. 

Ảnh: Saint Laurent

Tiếp đó, đầu năm 2025, nhà mốt này tiếp tục ra mắt chiến dịch “Love Letters” với sự góp mặt của nữ diễn viên - con gái Jane Birkin Charlotte Gainsbourg, ca sĩ Rosé và diễn viên Zoë Kravitz. Trọng tâm của chiến dịch không chỉ là hình ảnh những nàng thơ đang đọc các bức thư tình, mà còn nằm ở chính sức mạnh của ngôn từ, biểu cảm nội tâm của chúng và những rung cảm hiếm có hình thức biểu đạt nào có thể mang lại. Thanh âm của sự lãng mạn này lấy cảm hứng từ thế giới tình yêu của nhà sáng lập, được thể hiện qua những bức thư của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng như bức thư của Sid Vicious gửi Nancy Spungen, Oscar Wilde gửi Lord Alfred Douglas và Leo Tolstoy gửi Valeria Arsenev. Những bức thư tình cũng được tập hợp thành cuốn sách phiên bản giới hạn. 

Ảnh: Saint Laurent

Louis Vuitton 

Khác với những nhà mốt khác, Louis Vuitton tập trung nhiều hơn vào lĩnh vực xuất bản với bộ sưu tập sách nghệ thuật, kiến trúc và thời trang để bàn cũng như một loạt sách hướng dẫn du lịch “kinh điển” của thương hiệu - Louis Vuitton City Guides. Ý tưởng ra đời bộ sách này đến từ lịch sử lâu đời của nhà mốt Pháp gắn với những phụ kiện hành lý bằng da. 

Ảnh: Louis Vuitton

Ở thời đại các gợi ý du lịch đều có thể được thực hiện qua cú nhấp chuột hay trên màn hình điện thoại, các cuốn cảm nang du lịch thành phố là biến thể hoài cổ của Louis Vuitton, nhấn mạnh những điểm đến và trải nghiệm xa xỉ cho du khách ở những thành phố nổi tiếng như Paris, London, New York, Bắc Kinh, Lisbon, Moscow, San Francisco, Seoul, Singapore hay Tokyo. Louis Vuitton cũng mở những hiệu sách pop-up ở nhiều thành phố nổi tiếng nhằm quảng bá bộ sưu tập City Guides và những đầu sách được chính thương hiệu này tuyển chọn. 

Ảnh: Louis Vuitton

Chanel 

Với truyền thống gắn với văn hoá đọc từ những nhà thiết kế tạo dựng nên tên tuổi Chanel, thương hiệu này đặc biệt coi văn hoá đọc là một phần DNA của mình. Bên cạnh loạt chương trình khám phá những tác phẩm yêu thích của các “nàng thơ” của mình, Chanel cũng có câu lạc bộ sách mang tên “Les rendez-vous littéraire rue Cambon” nhằm mời các tác giả và nữ diễn giả cùng ngồi bàn luận về văn học, cũng như những tác phẩm của tác giả nữ có tầm ảnh hưởng nhất đến thế giới đương thời như Jia Tolentino, Annie Ernaux hay Emma Cline. 

Ảnh: RUSSH

Dior 

Những chiếc túi tote kinh điển hoạ tiết cây cỏ nhiệt đới của Dior Book Tote là vật dụng hoàn hảo để chứa đựng những cuốn sách. Đây cũng là khởi nguồn của The Dior Book Tote Club, nơi nhà mốt này mời những đại sứ của mình nói về các tác phẩm họ chọn lựa từ những nhà sách bất kỳ. Chuỗi phim ngắn này mang đến sự nối kết trực tiếp giữa văn hoá đọc và ảnh hưởng của những cuốn sách tới đời sống tinh thần cũng như cách những ngôi sao của Dior nhìn nhận thế giới. 

Ảnh: Dior

>>Xem thêm: Pierpaolo Piccioli tại Balenciaga: Liệu vòng tròn Couture có khép lại?