Đồng hồ “Boutique Edition”: Nâng tầm boutique thành nơi “phải đến”

Nhắc đến thú sưu tập, tính khan hiếm là lực hấp dẫn vô hình. Nếu như “Limited Editions” hay “Unique” đã trở thành một phần của từ điển ngành đồng hồ xưa nay, những thiết kế “Boutique Edition” phân phối độc quyền cho hệ thống cửa hàng của thương hiệu cũng ngày càng phổ biến những năm gần đây.

Số lượng không nhiều cùng khả năng tiếp cận giới hạn làm cho những chiếc đồng hồ “Boutique Edition” trở thành “thỏi nam châm” hấp dẫn các khách hàng thân thiết của các cửa hàng - những cá nhân có vị thế “đặc biệt” trong danh sách tiếp cận sản phẩm.

Quyền lực mềm của nhà chế tác

Để gia tăng lực hấp dẫn cho các cửa hàng, đặc biệt là những điểm hẹn mới khai trương cũng như hệ thống bán lẻ, không ít thương hiệu đồng hồ ra mắt những mẫu đặc biệt mà khách hàng chỉ có thể mua được từ cửa hàng đó. Chẳng hạn như một nhà sưu tầm bỗng một ngày phải lòng chiếc Tudor Black Bay 58 Bronze với bộ vỏ đồng phong trần và muốn bổ sung mẫu đồng hồ này cho bộ sưu tập cá nhân. Ngoài cách tiếp cận phi chính thống, tín đồ đó hẳn sẽ phải chu du đến một trong số 50 boutique của thương hiệu này trên toàn cầu để xuống tiền “rước nàng về dinh”.

Đồng hồ Tudor Black Bay 58 Bronze "boutique edition" phân phối giới hạn trong các cửa hàng chính hãng của Tudor. Ảnh: Tudor

Ngược dòng lịch sử ngành đồng hồ, một trong những cột mốc truyền cảm hứng cho trào lưu “boutique edition” này là khoảnh khắc thương hiệu Bulgari tung ra phiên bản giới hạn bằng vàng kết hợp nhựa đen thời thập niên 1990 và ngay lập tức nhận được sự hưởng ứng nhiệt thành. Cách thức phân phối cũng khác biệt so với truyền thống đương thời: Thương hiệu chỉ gửi số ít đồng hồ mang dấu ấn của thành phố nơi đặt “tiền đồn”. Đồng nghĩa khách hàng sẽ phải làm một chuyến chu du vòng quanh thế giới đến các thành phố nếu muốn sở hữu trọn bộ. Gần đây, bộ sưu tập Bvlgari Bvlgari Cities Editions ra mắt năm 2020 với những tạo tác mang hình ảnh của một trong số 9 thành phố đặt boutique thương hiệu - từ Rome, Tokyo, Dubai, Paris, London, Ibiza, đến Milan, Mexico City và New York. Kế tục truyền thống trong quá khứ, mỗi chiếc đồng hồ được phân phối độc quyền tại boutique của Bulgari tại thành phố tương ứng được khắc trên vành bezel.

Đặc quyền của sự thân thiết

Không chỉ củng cố quyền lực cho các boutique, những chiếc đồng hồ đặc biệt còn được trao sứ mệnh vẻ vang: vun đắp sự gắn bó của khách hàng với các thương hiệu. Với các thương hiệu có sản lượng hàng năm không nhiều (chẳng hạn như Piaget: thương hiệu này chỉ sản xuất khoảng 19.000 chiếc đồng hồ mỗi năm - số liệu xuất khẩu Geneva công bố năm 2023), việc phân bổ những mẫu đồng hồ đặc biệt như Andy Warhol Clou de Paris, Limelight Gala Precious Watch hay Polo 79, với số lượng hạn chế, qua các “boutique” của Piaget giúp thương hiệu kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo tính độc quyền.

Chiếc đồng hồ Polo 79 và không gian boutique Piaget tại Hà Nội. Ảnh: Tam Sơn Watch & Jewelry

Boutique như một nâng cấp trải nghiệm và mức độ thân thiết giữa khách hàng và thương hiệu so với các
cửa hàng “Multi-brand” - Không gian vốn trưng bày nhiều thương hiệu thường thu hút khách hàng tìm kiếm sự đa dạng thay vì tập trung vào một cái tên cụ thể. Phần lớn khách hàng sẽ lựa chọn các mẫu cơ bản để làm quen với thế giới đồng hồ, chưa định hình gu trải nghiệm rõ ràng hoặc chưa thật sự am hiểu về thương hiệu.

"Boutique giúp thương hiệu kiểm soát việc phân phối, đảm bảo các mẫu đồng hồ đặc quyền này đến tay những khách hàng xứng đáng." - Phạm Quang Trung, Quản lý Boutique Piaget Hà Nội, chia sẻ.

Theo đại diện Boutique Piaget Hà Nội, những mẫu đồng hồ “Exclusive” không nhất thiết có tính năng phức tạp hay giá trị cao nhất, nhưng mang tính thẩm mỹ và phong cách đặc trưng, đòi hỏi khách hàng phải có sự hiểu biết và cảm nhận tinh tế. Dòng sản phẩm này chỉ dành cho những khách hàng thực sự yêu thích thương hiệu, tạo ra đặc quyền mua sắm để củng cố mối quan hệ lâu dài.

Dẫu không giới hạn cũng hàng hiếm hoi

Một số mẫu đồng hồ “Boutique Edition” có giới hạn số lượng, dù không phải là quá hiếm nhưng vẫn thường không phổ biến ở những cửa hàng bán lẻ thông thường. Không ít trong số đó thấm đẫm những sắc màu di sản, lịch sử và câu chuyện thương hiệu, tạo nên những giá trị khác biệt chỉ hấp dẫn số ít người.

Boutique Longines Việt Nam và mẫu đồng hồ bỏ túi Longines Heritage Railroad Pocket Watch. Ảnh: Longines Việt Nam

“Đó thường là những người mộ điệu đồng hồ, đam mê khám sự lịch sử thế giới thông qua ngành hàng không, đường sắt hay sự phát triển bền bỉ của lĩnh vực đồng hồ mới cảm nhận được giá trị đích thực của những mẫu đồng hồ này.” - Đại diện Longines Việt Nam nhận định về những khách hàng săn lùng các phiên bản đặc biệt như Longines Heritage Railroad Pocket Watch hay Lindbergh Hour Angle.

"Hướng đến nhóm khách hàng ‘ngách’, yêu cầu truyền tải câu chuyện và ý nghĩa thực sự của những mẫu đồng hồ này rất cao. Chỉ có ở boutique, nơi phản ánh rõ nét truyền thống và di sản lâu đời của thương hiệu thông qua thiết kế nội thất và trang trí mới có thể đáp ứng được nhu cầu đó." - Đại diện Longines Việt Nam chia sẻ.

Boutique là không gian phản ánh rõ nét truyền thống và di sản lâu đời của thương hiệu. Ảnh: Longines Việt Nam

Giá các mẫu đồng hồ này cũng có xu hướng nhỉnh hơn các bản tiêu chuẩn. Song điều đó cũng đi kèm với những trải nghiệm thú vị hơn. Không chỉ có số lượng ít hơn, các bản đặc biệt này còn được đầu tư thiết kế hộp đặc biệt và sang trọng, giá trị hơn, tôn vinh giá trị của cỗ máy đếm thời gian ngự bên đó.

Nâng cấp cuộc chơi sưu tầm

Nếu đã sở hữu hầu hết mẫu tiêu chuẩn mong muốn và tình cờ đang tìm kiếm điều gì đó “khác biệt” hơn, đồng hồ “boutique edition” là một trong số lựa chọn đáng cân nhắc để nâng cấp bộ sưu tập mà không phải bước vào danh sách chờ dài đằng đẵng và “chi đậm” cho các phiên bản giới hạn.

Cửa hàng độc lập đầu tiên của ​Franck Muller tại Việt Nam. Ảnh: DAFC

Số lượng không nhiều lại hiếm nơi có thể tiếp cận, các mẫu đồng hồ chế tác độc quyền cho boutique sở hữu vị thế có phần cao hơn trong danh sách săn tìm của các nhà sưu tập, tiêu biểu như các mẫu Franck Muller Skafander 43 vốn chỉ dành cho các các boutique tại khu vực tại Châu Á - Thái Bình Dương.

Hiện thân cho sự kiểm soát tối thượng của thương hiệu, phiên bản boutique ra đời mang tính thiết lập cuộc chơi và làm thay đổi thói quen mua sắm của những người trung thành với thương hiệu, hướng đến những địa điểm cụ thể.

Đồng hồ Franck Muller Skafander 43 chỉ dành cho các boutique khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.
​Ảnh: DAFC

Với lực hút vô hình mà mạnh mẽ mà các mẫu đồng hồ này tạo ra, ngày càng nhiều thương hiệu như IWC, F.P.Journe, Omega và Zenith rốt ráo ra mắt phiên bản “Boutique Edition” táo bạo hơn, làm cho hành trình làm giàu bộ sưu tập của những “thợ săn đồng hồ” hấp dẫn hơn mà cũng không kém phần thử thách.

Xem thêm

>>Khai trương cửa hàng độc lập đầu tiên của Girard-Perregaux tại Việt Nam

>>Longines ra mắt Boutique concept mới tại TP.HCM

>>The Hour Glass Opera: Điểm hẹn của người yêu đồng hồ ở Hà Nội

>>Seiko Việt Nam chính thức khai trương Seiko Watch Salon đầu tiên

>>Cửa hàng độc lập đầu tiên của Franck Muller tại Việt Nam

>>TAG Heuer khai trương cửa hàng mới tại Crescent Mall, Quận 7