The Row và sức hút khó cưỡng của một thương hiệu xa xỉ

Chào mừng bạn đọc đến khám phá một “thế lực” mới của giới thời trang – The Row, thương hiệu Mỹ được thành lập vào năm 2006 bởi Mary-Kate và Ashley Olsen. Ấn tượng đầu với The Row là gì? Là một chiếc áo phông trơn dành cho nữ bằng cotton pha lụa đang được bán với giá hơn 700 đô la.

Sức hút của thương hiệu bí ẩn

Quiet luxury (xa xỉ thầm lặng) là từ khóa được tìm kiếm và thảo luận sôi nổi nhất giới thời trang năm trước. Đến nay, “quiet luxury là gì?” vẫn chưa có câu trả lời chính thức. Tuy nhiên, có thể mô tả trang phục quiet luxury là những sản phẩm không logo hoặc logo ẩn, sở hữu đường may tỉ mẩn đến từng chi tiết, làm từ các thước vải có chất lượng hàng đầu, và đương nhiên, có mức giá vô cùng đắt đỏ.

Một chiếc áo phông trơn đơn giản được cắt may tỉ mỉ, chuẩn chỉnh đến từng đường kim mũi chỉ sẽ là món đồ được diện nhiều lần, tại những thời điểm và sự kiện khác nhau. Với chất lượng tốt, không ai để ý đến việc bạn đã mặc nó bao nhiêu lần. Thay vào đó, họ sẽ cảm nhận được vẻ ngoài chỉn chu và tập trung hơn vào những lời nói của bạn.

Gần hai thập kỷ tồn tại, The Row đã làm được điều mà nhiều nhà thiết kế mơ ước: Thắt chặt cái tên của thương hiệu với chất lượng, trở thành đại diện hàng đầu khi nhắc đến nét đẹp thanh lịch vượt thời gian và chủ nghĩa tối giản hiện đại. Cam kết của The Row đối với những đường nét gọn gàng, hình bóng tinh tế và bảng màu trung tính là những gì tạo nên sự khác biệt.

Ngay cả những mặt hàng phổ biến nhất của ngôi nhà như túi Margaux, túi Half Moon, dép xăng đan Fisherman hay dép xỏ ngón Ginza cũng sẽ khó mà nhận ra nếu không phải người hâm mộ hay thường xuyên cập nhật tin tức thời trang. Chỉ những thành viên ở trong “vòng tròn” mới có thể nhận ra nhau, chia sẻ sự háo hức khi có cùng một niềm yêu thích. The Row mang đến cảm giác phấn khích ẩn danh cho tệp khách giới hạn của họ.

Đó chính là sự quyến rũ, là sức hấp dẫn khó cưỡng của quiet luxury.

Khách hàng của The Row

Để song hành cùng các tiêu chí khắt khe trên, tệp khách hàng chạm đến “quiet luxury” chỉ gói gọn trong những nhân vật am hiểu về thời trang, về chất liệu và có khả năng tài chính. Thời điểm phong cách minimalism trở lại kéo theo từ khóa “quiet luxury” thu hút sự chú ý. Như một lẽ hiển nhiên, các thương hiệu nằm trong phân khúc này cũng được tìm kiếm nhiều hơn. Từ đó, sự lặng lẽ của The Row được phát hiện và đẩy lên đầu “làn sóng” phong cách.

Khao khát là một chuyện, nhưng thực tế lại là một chuyện khác.

Rõ ràng, không phải quý ông nào cũng đủ tiềm lực tài chính để diện áo khoác cashmere hơn $7.000 bên ngoài chiếc sơ mi trơn $1.850 phối quần len lông cừu (virgin wool) $1.350, mỗi ngày. Không lấp lánh nổi bật, tủ đồ của The Row trừ trước đến nay vẫn giữ nét đẹp riêng. Cổ điển, tinh tế, sắc sảo, giản dị và sang trọng.

Thương hiệu tập trung vào các thiết kế với tông màu trung tính, chất liệu sang trọng, lấy trải nghiệm người mặc làm trung tâm, phom dáng thanh lịch vượt thời gian. The Row cho phép các “IT girl” tìm thấy phiên bản trưởng thành hơn của mình. Trang phục của họ có khả năng phủ lên những cô nàng phong thái đằm thắm, truyền tải hình tượng trầm lắng song hành cùng địa vị đẳng cấp thông qua cách ăn mặc.

Hình ảnh người nổi tiếng, thành viên Hoàng gia, doanh nhân tầm cỡ cũng như các nhân vật có ảnh hưởng diện The Row dạo phố, đi sự kiện hay xuất hiện tại các bữa tiệc kín khiến người ta không khỏi tò mò về thương hiệu thời trang có phần bí ẩn này. Nếu bạn bắt gặp một người nổi tiếng diện The Row, chắc hẳn họ là khách hàng của thương hiệu. Một số gương mặt đáng kể đến như Margot Robbie, Kendall Jenner, Meghan Markle, Hailey Bieber, Jennifer Lawrence, v.v.

Chiến lược tiếp thị thầm lặng

Về cơ bản, The Row không mấy “mặn mà” với hạng mục này. Hai nhà sáng lập hiếm trả lời phỏng vấn hoặc nếu có, họ sẽ công bố qua các kênh chính thức của thương hiệu. Tài khoản Instagram của The Row chỉ tập trung đăng tải sản phẩm thay vì kết hợp với người nổi tiếng. Ngoài trang phục phụ kiện, họ đăng tải các tác phẩm nghệ thuật – nguồn cảm hứng thổi hồn vào thiết kế.

Để có thể tự tin đi theo con đường truyền thông ngầm một cách mạnh mẽ, thương hiệu cần giải quyết bài toán khó nhằn: Liệu giá trị và giá cả của sản phẩm có làm khách hàng hài lòng? Và thực tế cho thấy, The Row đã tìm ra lời giải.

Rất nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ đang dần rũ bỏ hình tượng thầm lặng để hướng đến số đông, nhưng cho đến thời điểm hiện tại, The Row vẫn giữ được bản chất ban đầu của mình. Cái gì càng bí ẩn thì càng hấp dẫn. Sự thầm lặng khiến người ta phải tò mò và nếu bản chất tốt đẹp, nó sẽ gợi lên sự khao khát mãnh liệt. Giống như cách khái niệm “quiet luxury” trở nên nổi tiếng, sức hút của The Row nằm ở vẻ đẹp của thời trang xa xỉ đẳng cấp.

Phía sau thương hiệu là một cặp song sinh

Như đã nói, The Row được thành lập bởi Mary-Kate và Ashley Olsen, hai gương mặt khá quen thuộc với khán giả màn ảnh. Họ nổi lên với vai trò diễn viên, từ nhỏ đã tham gia các tác phẩm truyền hình và điện ảnh thu về hàng triệu đô. Nhưng đã một thời gian dài trôi qua, giới truyền thông gọi họ là những nhà sáng lập, nhà thiết kế thời trang.

Không đi theo con đường quảng bá thông thường. Hai chị em Mary-Kate và Ashley Olsen ẩn mình đúng nghĩa đằng sau thương hiệu, cũng không dùng danh tiếng sẵn có để lăng xê The Row. Và quyết định của họ đã cho thấy hiệu quả rõ ràng. Bằng cách tập trung phát triển sản phẩm, thương hiệu thành công thu hút khách hàng bởi chất lượng vượt trội của nó. Để rồi khi khách hàng phát hiện “đằng sau bức màn” là những cái tên quen thuộc, The Row lại càng trở nên hấp dẫn hơn.