Enjoy Kết nối văn hoá bản địa - Chiến lược tăng trưởng của các thương hiệu xa xỉ tại châu Á

Năm 2023, triển lãm thời trang Christian Dior: Designer of Dreams gây tiếng vang lớn trên toàn cầu với hàng loạt điểm đến ở London, Paris, New York, Thượng Hải hay Tokyo. Đặc biệt, sự xuất hiện của triển lãm này tại Bảo tàng Nghệ thuật Đương đại Tokyo không chỉ thu hút sự chú ý của tín đồ yêu thương hiệu thời trang này mà còn cả phần lớn người dân yêu nghệ thuật Tokyo và các vị khách du lịch châu Á. Trong không gian 2 tầng chịu ảnh hưởng lớn từ thiết kế bản địa Nhật Bản, nhiều kỹ thuật, vật liệu và hoạ tiết được sử dụng nhằm tái hiện bối cảnh đan xen giữa nghề thủ công Nhật Bản và tính sang trọng đặc tuyển của Dior.

Triển lãm này, dù hướng về quá khứ với những câu chuyện di sản lồng ghép, lại nhấn mạnh một xu hướng không thể đương đại hơn: cuộc hội ngộ giữa văn hoá Đông - Tây trong nỗ lực “bản địa hoá" của những thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới. Tính siêu địa phương (hyperlocal) vốn đã được gọi tên từ trước đó nhưng triển lãm của Dior tại Tokyo đưa yếu tố này đến tầm cao hơn khi không chỉ mang di sản địa phương vào chiến dịch quảng bá thông thường, mà còn thể hiện chúng trong những thiết kế thẩm mỹ. Thay vì đơn thuần đặt các tác phẩm của mình vào không gian trống trải khuôn mẫu, người đến xem triển lãm có thể thấy ngay mình đang ở Nhật Bản, trong bối cảnh và không gian văn hoá Nhật.

Tiếp cận địa phương từ góc độ bối cảnh như cách Dior đã làm với thị trường Nhật cũng chính là cách hàng loạt các thương hiệu sang trọng đang làm khi nhắm vào các thị trường tiềm năng. Châu Á - nơi phân khúc xa xỉ đã và vẫn đang nhận được những tín hiệu tích cực với sức mua năng suất nhất trên thế giới nhờ vào nền kinh tế bùng nổ. Theo nghiên cứu của Statista 2023, doanh số bán hàng trong khu vực châu Á hiện chiếm tới ⅓ doanh thu toàn cầu của LVHM. Bên cạnh đó, ngoài những thị trường xa xỉ lâu đời như Nhật Bản, Hàn Quốc hay Trung Quốc, châu Á đang chứng kiến những sự trỗi dậy ở thị trường mới nổi như Đông Nam Á hay Ấn Độ… Đây đều là những khu vực có nền văn hoá riêng biệt và đa dạng, đòi hỏi nghiên cứu sâu rộng hơn thay vì đánh đồng một nền văn hoá châu Á nói chung như trước kia.

Những ảnh hưởng văn hoá đại chúng và lớp người mua hàng xa xỉ ngày càng trẻ hoá tại châu Á kéo theo cách định vị mới của người tiêu thụ. Thay vì hài lòng với việc tuân theo quy tắc tiêu dùng xa xỉ phương Tây như trước đây, người tiêu dùng châu Á với số lượng lớn đến từ thế hệ millennial và Gen Z, coi mình là một trong các tác nhân định hình xu hướng thông qua việc thể hiện bản thân. Phông nền văn hoá của họ là cầu nối giữa các giá trị truyền thống, những diễn tiến hiện đại và sự háo hức tới tiến bộ của tương lai. Nhu cầu và kỳ vọng mới của họ đòi hỏi các thương hiệu xa xỉ toàn cầu phải tìm ra những cách tiếp cận mới. Thị trường châu Á giờ đây đã không còn chỉ là điểm đến mà còn là bối cảnh tương tác chủ động và một diễn tiến phát triển đa phương trong cả nhận thức thương hiệu lẫn cách thức truyền tải.

Xu hướng này thậm chí còn được nhiều nhà kinh tế ví von với “Con đường tơ lụa” của hiện đại khi kết nối các thương hiệu phương Tây với thị trường châu Á. Và thay vì chỉ một con đường giống như thời cổ đại, ngày nay, các thương hiệu bước chân vào địa hạt sáng tạo đầy mới mẻ với vô vàn cách thức khác nhau để đến được với người tiêu thụ ở các quốc gia châu Á. Từ việc hợp tác với các nghệ sĩ, diễn viên, người có tầm ảnh hưởng tại thị trường địa phương, cho đến việc đưa họ vào một phần chiến dịch toàn cầu (với gương mặt của trưởng nhóm BTS trong chiến dịch của Bottega Veneta là một ví dụ điển hình). Nhiều yếu tố văn hoá như đồ gốm Trung Quốc, phim hoạt hình anime Nhật Bản, hoạ tiết thủ công Ấn Độ cũng được lồng ghép tích cực vào các phiên bản thiết kế trong nhiều BST mới của các nhà mốt trên thế giới.

Mối quan hệ cộng sinh giữa thương hiệu xa xỉ và người tiêu dùng châu Á không chỉ là giai đoạn nhất thời mà là sự kết nối vững chắc giữa sự xa hoa phương Tây và nét thanh lịch phương Đông, và được xây dựng trên những nền tảng của thế giới hiện đại như các phương tiện kỹ thuật số, sự tôn trọng truyền thống văn hoá và sức sáng tạo mạnh mẽ. Các thương hiệu như Gucci, Louis Vuitton hay Ferragamo hiểu rất rõ điều này khi liên tục ra mắt các chiến dịch truyền thông cơ sự xuất hiện của không chỉ nhân vật, câu chuyện di sản đan xen, mà còn cả các yếu tố văn hoá châu Á. Sự xuất hiện của các bộ sưu tập giới hạn chỉ dành cho thị trường châu Á trong các dịp lễ đặc biệt như Trung Thu, Tết Nguyên đán, vv, cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của tệp khách hàng này trong chiến lược phát triển của các thương hiệu.

Thẩm mỹ phương Đông hướng đến bảo toàn và tôn vinh những di sản thủ công, vốn cũng được coi là giá trị cốt lõi của các thương hiệu xa xỉ nói chung. Điểm chung này mang đến những tiềm năng to lớn. Vào năm 2021, Louis Vuitton đã hợp tác với nhà thiết kế thời trang đường phố Nhật Bản NIGO để ra mắt bộ sưu tập LV2, kết hợp yếu tố truyền thống của Nhật Bản như thiết kế đai lưng obi và quần có cấu trúc kimono với phong cách thời trang hiện đại phương Tây. Trong trường hợp này, thẩm mỹ phương Đông là “nhân vật chính" trong BTS của thương hiệu. Trong trường hợp của Bentley, yếu tố bản địa được “gài cắm" đầy tinh tế trong thiết kế xe Continental GTC S V8 “Vietnam Skyline Edition" được ra mắt tại Việt Nam. Từ hình ảnh quần thể di tích Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Nhà hát Lớn (Hà Nội), cầu Rồng (Đà Nẵng) đến những biểu tượng như Bitexco và Landmark 81 (TP HCM). Tất cả được các nghệ nhân Mulliner thêu thủ công trên tựa đầu ghế cũng như hiện diện trên táp-lô phía ghế hành khách.

Không chỉ các thương hiệu thời trang, các tên tuổi lớn trong ngành hàng xa xỉ thế giới đang ngày càng phát triển cách tiếp cận của mình với chìa khoá “hyperlocal". Trong một thế giới đã ngày càng phẳng và luôn xoay vần, sức mạnh của người tiêu dùng châu Á có thể mang đến góc nhìn toàn cầu hoá hơn cho thương hiệu. Không sai khi nói rằng, người tiêu dùng trẻ đang ngày càng góp phần tái định nghĩa sự xa xỉ khi trông đợi những sản phẩm tôn vinh bản sắc cá nhân không thể trộn lẫn của mình.

>> Xem thêm: Bí mật đằng sau kiệt tác làm chao đảo thế giới nữ trang 2024