Properties Opportunity Khi bất động sản kể câu chuyện của thương hiệu xa xỉ

Viễn cảnh sống trong không gian bao phủ bởi những món đồ nội thất từ Dolce & Gabbana hay tắm trong hồ bơi hoạ tiết Medusa của Versace trên thực tế là cách các thương hiệu xa xỉ tiếp cận thị trường bất động sản nhiều tiềm năng nhưng cũng đầy thử thách.

Vào năm 1927, căn hộ khách sạn Sherry-Netherland mở cửa đón khách trên Fifth Avenue danh giá của New York, chính thức trở thành tòa nhà dân cư kết hợp khách sạn “có thương hiệu” đầu tiên trên thế giới. Ngoài danh tiếng của Sherry’s - nhà hàng nổi tiếng đã hoạt động cách đó khoảng 15 dãy nhà về phía nam thành phố, toà nhà mới này ở thời điểm đó gây dấu ấn với một tháp nhọn theo phong cách Gothic, một sảnh vòm hướng ra thư viện Vatican và mỗi tầng trong số 14 tầng trên cùng đều được thiết kế để trở thành điểm lưu trú của giới thượng lưu lúc bấy giờ. Sự ra đời của Sherry-Netherland chính thức khởi nguyên một chương mới của lĩnh vực bất động sản khi đưa vào đó một phân khúc hoàn toàn mới: bất động sản sang trọng. Tiếp sau đó, khách sạn Carlyle và toà nhà dân cư trên đại lộ Madison cũng chính thức đi vào hoạt động trong năm 1929.

Thương hiệu khách sạn chiếm ưu thế

Dù có lịch sử kéo dài từ đầu thế kỷ 20, tín hiệu đầy khởi sắc ban đầu không mang đến mối quan tâm quá lớn từ thị trường bất động sản do nhiều ảnh hưởng của các cuộc chiến tranh và biến động kinh tế. Bất động sản gắn với các thương hiệu bị lãng quên trong nhiều thập kỷ cho đến giữa những năm 1980, khi thương hiệu khách sạn Four Seasons giao bán toàn bộ các căn hộ cao cấp của mình ở Boston (Mỹ). Tại châu Á, thương hiệu được giới thượng lưu ưa chuộng - Aman cũng đã ra mắt 30 căn biệt thự tại Amanpuri Resort (Thái Lan).

Nhận ra tiềm năng to lớn từ những dự án bất động sản nhà ở mang tên thương hiệu từ cuộc mở lối của Four Season, Ritz-Carlton bắt đầu giới thiệu dự án bất động sản nhà ở của mình tại Washington DC vào năm 2000. Đây cũng là khởi điểm của kỷ nguyên bất động sản gắn với thương hiệu, khi hàng loạt các công ty như Starwood và Fairmont lựa chọn địa hạt đầy mới mẻ này, kích hoạt một sự tăng trưởng mạnh mẽ và chưa có tín hiệu hạ nhiệt của thị trường bất động sản mang tên thương hiệu. Theo Nghiên cứu từ Graham Associates, trong 30 năm qua, số lượng dự án bất động sản hàng hiệu (branded residences) tăng từ 15 dự án (1993) lên đến 800 dự án phủ khắp 180 thành phố ở 64 quốc gia trên thế giới, với tỷ lệ tăng trưởng lên đến 170% so với thập kỷ trước.

Marriott Residences, Lake là tòa tháp đầu tiên khai trương tại Grand Marina, Saigon - khu phức hợp bất động sản hàng hiệu Marriott và JW Marriott Residences.

Tiếp tục kế thừa vị thế tiên phong được ghi danh trong lịch sử, những thương hiệu khách sạn đã và vẫn đang dẫn đầu phân khúc này với 86%. Điển hình như Four Seasons với hơn 50 dự án đang hoạt động và hơn 25 nơi đang được xây dựng. Các thương hiệu khách sạn nổi tiếng khác như Ritz-Carlton thuộc sở hữu của Marriott International với 30 dự án mới đang được triển khai ở khắp nơi trên thế giới, bên cạnh những cái tên khách sạn đã không còn xa lạ như Mandarin Oriental, Six Senses, Aman, hay Banyan Tree. Lý do để các khách sạn tiếp cận mạnh mẽ thị trường bất động sản nằm ở việc đây không chỉ thể hiện cách tiếp cận mới về sức mạnh và giá trị thương hiệu, mà còn mở rộng đường cho thương hiệu cả về nguồn doanh thu và tầm ảnh hưởng. Ngoài việc kế thừa truyền thống khi mở rộng từ việc phát triển khách sạn sang phát triển dự án bất động sản, các thương hiệu khách sạn làm chủ phân khúc này bởi những lợi thế lớn đến từ kinh nghiệm cung cấp các dịch vụ và tiện nghi “chuẩn khách sạn” cho các đòi hỏi khó tính của khách hàng.

Dự án khách sạn - chung cư của Mandarin Oriental Hotel Group tại Brickell Key, Miami

Cuộc đua khí thế của các thương hiệu xa xỉ

Để làm chủ cuộc đua đồng nghĩa với việc các thương hiệu phải liên tục khám phá những địa điểm mới trên thế giới để phát triển danh mục nhà ở của mình. Một trong những đặc thù của bất động sản hàng hiệu là gắn với tệp khách hàng hẹp hơn - những người có khả năng chi trả cho căn hộ xa xỉ; điều này đồng nghĩa với việc bản thân sự phân bố của các dự án bất động sản có thương hiệu đủ để phản ánh tình trạng kinh tế toàn cầu. Sau Bắc Mỹ và châu Âu, những thị trường mới nổi của bất động sản gắn với thương hiệu thường là khu vực có mức tăng trưởng kinh tế cao và số lượng người trong giới siêu giàu tăng vọt, điển hình như ở châu Á - Thái Bình Dương hay Trung Đông.

Tín hiệu đáng khích lệ của những phân tầng kinh tế cùng sự đa dạng hoá của nhu cầu khách hàng phân khúc nhà ở hạng sang mang đến cơ hội khổng lồ cho không chỉ các thương hiệu khách sạn, mà còn cả những “người chơi mới”. Lùi về năm 2005, khi bất động sản và thời trang dường như vẫn còn những ranh giới đậm nét, thương hiệu thời trang nước Ý Armani công bố một kế hoạch mạo hiểm: hợp tác với Emaar Properties Dubai để phát triển dự án Armani Hotel Dubai và Armani Residences tại tòa nhà cao nhất thế giới Burj Khalifa. Dự án nghe tưởng như đùa này đã hiện thực hoá 144 căn hộ với thiết kế nội thất độc quyền từ chính thương hiệu con của nhà mốt này chuyên về thiết kế phụ kiện và nội thất có tên Armani Casa. Armani Residences trở thành cú “hit” khi ra mắt thị trường, với giá trị cao chót vót.

Thành công khởi sắc ngay từ thuở sơ khai này là một minh chứng cho thấy thời trang xa xỉ hoàn toàn có lý do để mạo hiểm dấn thân, và hai thập kỷ trở lại đây chính là thời điểm không thể hợp lý hơn để hàng loạt dự án chồng chéo như vậy ra đời trong sự háo hức của các nhà phát triển, giới siêu giàu, và cả chính những nhà mốt vốn chỉ xoay vần quanh thời trang này. Tại Dubai, Armani chính thức khẳng định tên tuổi của mình trong giới bất động sản với cương vị kẻ tiên phong, với bộ sưu tập đồ sộ các căn hộ chung cư cao cấp ở Miami, Dubai và Istanbul.

Armani Beach Residences - Dự án tại Palm Jumeirah, Dubai của Arada - công ty phát triển bất động sản

Nối gót Armani, ngày càng có nhiều thương hiệu nước Ý tìm kiếm đến bất động sản cho một sự đầu tư dài hơi, Fendi hợp tác cùng Chateau Group cho dự án chung cư 12 tầng Fendi Chateau Residences tại Miami; Missoni cùng OKO Group cũng phát triển khu chung cư Missoni Baia tại thành phố này; Bvlgari lại tìm đến London cho dự án Bvlgari Hotels & Resorts and Residences với 80 căn hộ với phong cách thiết kế đặc trưng hướng tới tôn vinh nghề thủ công Ý. Trong khi đó, Dolce&Gabbana cũng công bố hàng loạt dự án rải từ Marbella (Tây Ban Nha) đến Miami, v.v. Các nhà mốt Pháp cũng không trượt khỏi cuộc đua, Karl Lagerfeld (khi ông còn sống) ngay lập tức bắt tay vào đầu tư vào dự án Estates at Acqualina tại Sunny Isles Beach (Miami), còn Louis Vuitton lại phát triển mảng bất động sản thương mại với dự án Maison Osaka Midosuji - một cửa hàng flagship với một quán cà phê, một nhà hàng, một hiệu sách tại Osaka (Nhật Bản).

Maison Osaka Midosuji - Cửa hàng flagship với quán cà phê, nhà hàng, hiệu sách tại Osaka, Nhật Bản của Louis Vuitton

Danh sách này sẽ tiếp tục nối dài, với cuộc chạy đua ngày càng trở nên miệt mài và khốc liệt hơn giữa những tên tuổi hàng đầu không chỉ trong giới thời trang mà còn cả với các thương hiệu xe hơi cao cấp. Trong khi Porsche hợp tác với Dezer Development cho dự án bất động sản nhà ở có tên Porsche Design Tower khai trương vào năm 2017 tại Miami, Bentley cũng kết hợp với Dezer Development cho dự án Bentley Residences ở khu vực chỉ cách tòa tháp của Porsche không xa. Hãng xe xa xỉ từ Anh Aston Martin lại hướng tới quy mô nhỏ hơn khi hợp tác cùng kiến trúc sư Ghana David Adjaye để thiết kế năm căn hộ tại tòa nhà chọc trời 130 William của Adjaye ở Manhattan (New York).

Porsche Design Tower - Dự án bất động sản mà Porsche hợp tác với Dezer Development, khai trương vào năm 2017 tại Miami

Tái định nghĩa trải nghiệm sống

Câu hỏi đặt ra là tại sao lại có cuộc chạy đua này? Từ cổ chí kim, kiến trúc và thời trang hay phong cách sống luôn có những sự giao thoa và ảnh hưởng, vì thế chẳng phải chuyện khó hiểu khi nhiều thương hiệu đồ xa xỉ không hề coi bất động sản là một ẩn số. Ngoài chuyện cùng tìm đến những thị trường bất động sản tiềm năng nhất, những mảnh đất màu mỡ cho sự hiện diện của các thương hiệu như Miami, London, Dubai hay Bangkok, các thương hiệu cao cấp cũng đều lựa công thức chung: Kết hợp với nhà phát triển có tên tuổi, chọn khu vực bất động sản sôi động nhất nhì thành phố, tự tay thiết kế nội thất và trang thiết bị, nhấn nhá bằng những dịch vụ độc quyền thiết kế riêng cho những cư dân mang danh “Fendi”, “Versace”, Bvlgari, hay Porsche, Aston Martin…

Nếu như Armani mang đến cho các căn hộ của mình đặc trưng thiết kế nằm ở tính sang trọng, nội thất độc quyền từ Armani Casa hướng đến sự tối giản và hiện đại như cách nhiều người hình dung về xu hướng thiết kế trang phục của nhà mốt này, toà tháp dân cư gồm 171 căn hộ của Bugatti ở Dubai lại có thiết kế hai thang máy ô tô từ gara lên từng căn hộ nhà ở. Nếu như bể bơi trong căn hộ của Versace có hoạ tiết Medusa duyên dáng (vốn đã gắn bó với thương hiệu này), toà tháp Porsche Design Tower Bangkok (Thái Lan) lại lấy cảm hứng thiết kế của “Kinetic Move” từ cơ cấu mái Porsche 911 Targa và cấu trúc mẫu xe Mission R để làm điểm nhấn cho tòa nhà.

Bugatti Residences - Toà tháp dân cư gồm 171 căn hộ của Bugatti ở Dubai

Đơn giản mà hiệu quả, bởi mỗi thương hiệu sẽ có một thẩm mỹ riêng đã được định hình trong quá trình dài phát triển, đồng nghĩa với việc yếu tố thiết kế hay dịch vụ mang bản sắc của thương hiệu nhất định đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách mua. Là một trong những chỉ dấu giúp hình thành khái niệm bất động sản hàng hiệu, các thương hiệu xa xỉ mang trong mình những cơ hội trời cho: từ danh tiếng vốn có, một phong cách không thể trộn lẫn, vị thế cao cấp khiến ai cũng thòm thèm, và kho kinh nghiệm đầy mình trong cách thức truyền tải một phong cách sống xa hoa nhưng đầy bản sắc. Với thị trường xa xỉ chứa đựng sự khốc liệt và nhịp độ thay đổi thị hiếu nhanh chóng như hiện nay, các thương hiệu cần một nguồn đa dạng hóa doanh thu như mảnh đất màu mỡ mang tên bất động sản chẳng hạn, và thực tế cho thấy đây là bước đi hoàn toàn hợp lý.

Thị trường bất động sản chắc chắn cũng được hưởng lợi từ cuộc dịch chuyển này. Với danh tiếng cha truyền con nối, các dự án bất động sản do thương hiệu xa xỉ tạo nên hiển nhiên được định giá cao khi ra mắt thị trường, thậm chí vượt mặt các dự án bất động sản thông thường. Yếu tố hấp dẫn và thẩm mỹ độc đáo trong thiết kế cũng đáp ứng được những nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng có nhu cầu mua bất động sản xa xỉ. Đó là những khách hàng vốn không chỉ đặt trọng tâm lên danh tiếng thương hiệu, mà còn ở những trải nghiệm cao cấp mà thương hiệu đó có thể mang đến và sự “độc tôn” mà thương hiệu đó có thể truyền tải vào không gian sống. Trên hết, bất động sản hàng hiệu không chỉ mang đến một căn nhà để ở. Tại đó, người ta tìm ra một trải nghiệm sống hoàn toàn mới, được thiết kế đặc biệt chỉ dành cho họ, nuông chiều thẩm mỹ của họ, bao quanh họ với cái đẹp, sự sang trọng, và, vô tình kết nối họ với những di sản thương hiệu họ mê mẩn từ lâu.

Tư tưởng cùng thắng mở ra cơ hội có một không hai cho tất cả, từ nhà phát triển, các thương hiệu xa xỉ cho đến chính người tiêu thụ. Dự án này nối tiếp công trình kia, sự tham gia của các thương hiệu xa xỉ trong lĩnh vực bất động sản thổi vào phân khúc này một luồng gió mới khi tái định nghĩa cách người mua nhà tiếp cận một không gian sống, và là đòn bẩy tích cực cho xu hướng bất động sản “hàng hiệu”.

>>Xem thêm: Branded Residences: Đẳng cấp săn hàng hiệu trong thế giới bất động sản