Cuisine Luxury Branded Dining: Ăn uống Hàng hiệu - Xu hướng chưa có tín hiệu hạ nhiệt

Tập đoàn thời trang Prada mới đây vừa công bố dự án nhà hàng mới của mình có tên Mi Shang ở Thượng Hải sẽ ra mắt vào năm nay, cũng là nhà hàng đầu tiên của thương hiệu ở châu Á sau hàng loạt nhà hàng và quán cà phê ở những thành phố lớn là Milan, Singapore và London. Nhà hàng này không chỉ toạ lạc ở một biệt thự cổ mang tính di sản của thành phố Thượng Hải, mà còn hứa hẹn thu hút những tín đồ yêu điện ảnh bởi hợp tác với đạo diễn nổi tiếng Vương Gia Vệ cho phần thiết kế nội thất. 

Ảnh: Nhà hàng Mi Shang của Prada ở Thượng Hải do Vương Gia Vệ thiết kế nội thất

Được mô tả lấy cảm hứng từ set design của những bộ phim đã trở thành kinh điển của điện ảnh châu Á như In the Mood for Love hay Happy Together, ý tưởng nhà hàng của một hãng thời trang cao cấp lồng ghép với điện ảnh gợi liên tưởng đến dự án trước đó là Bar Luce ở Milan được Wes Anderson thiết kế. Prada chắc chắn không phải cái tên tiên phong trong việc lấn sân sang lĩnh vực F&B, tuy nhiên dường như mảnh đất này đang ngày càng trở nên màu mỡ với giới thời trang, vốn từng chỉ gắn chặt với thời trang như một mặc định. 

Thời trang giờ đây đi cả vào thiết kế nội thất, bất động sản, phim ảnh, khách sạn, hàng không, hay những bảo tàng nghệ thuật, nhiều thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc thiết kế trang phục mà tiếp cận bản thân như các thương hiệu về phong cách sống. Điều này tạo ra những cơ hội giao thoa rộng mở cho hàng loạt nhà mốt đình đám. Tuy nhiên, thế giới ẩm thực dường như là nơi hấp dẫn hơn cả với những thương hiệu này, nhất là ở thời đại nơi các xu hướng ẩm thực đang ngày càng cởi mở hơn và tiến gần với khía cạnh phong cách sống hơn, đồng nghĩa với sự ra đời của định nghĩa "Luxury Branded Dining". 

Ảnh: Armani Ristorante ở New York

Những gắn bó giữa ẩm thực và thời trang đã bắt đầu từ sớm, điển hình như cuốn sách dạy nấu ăn thời trang cao cấp La Cuisine Cousu-Main (1972) của nhà thiết kế Christian Dior. Từ chỗ xuất bản sách dạy nấu ăn của Dior, các thương hiệu xa xỉ như Armani, Prada, Bvlgari và Chanel là một trong những cái tên tiên phong trong việc lấn sân sang F&B từ cuối thế kỷ 20. Vào năm 1998, Armani mở nhà hàng đầu tiên tại Paris, và cho đến nay có tới 24 nhà hàng trên toàn thế giới, chủ yếu ở những khu phố sang trọng như 5th Avenue (New York) hay Madison Avenue và phục vụ ẩm thực Ý của những đầu bếp hàng đầu từ nước Ý. 

Beige Alain Ducasse Tokyo được mở ra vào năm 2004 tại tầng 10 của tòa nhà Chanel Ginza cũng là cái tên xuất hiện sớm trên bản đồ ẩm thực hàng hiệu này, gắn với đầu bếp người Pháp nổi tiếng Alain Ducasse và giành 2 ngôi sao Michelin. Sau hơn 2 thập kỷ, đây vẫn là không gian ăn uống cao cấp gắn liền với tên tuổi thương hiệu, và được mệnh danh là “thánh địa ẩm thực” của Chanel tại Nhật Bản khi kết hợp giữa truyền thống ẩm thực Pháp và di sản và triết lý ẩm thực Nhật Bản. Từ năm 2018, Gucci cũng đã mở 4 nhà hàng có tên Gucci Osteria trong cú bắt tay hợp tác với Massimo Bottura ở những thành phố Florence, LA, Seoul và Tokyo. 

Ảnh: Gucci Osteria ở Florence

Thời trang cao cấp gặp gỡ ẩm thực cao cấp giờ đây không còn là điều gì mới mẻ, nhưng sức hút của việc mang bản sắc, tư duy sáng tạo và thẩm mỹ đậm nét vào bối cảnh ẩm thực thì vẫn còn ở đó. Tất nhiên, những nhà mốt này cũng nhận thức được rằng nếu đến nhà hàng, thực khách chắc chắn kỳ vọng họ không chỉ thấy món ăn đẹp, những bộ bát dĩa tinh tế được thiết kế độc quyền, mà chất lượng đồ ăn và trải nghiệm thưởng thức cũng phải ngang ngửa tiêu chuẩn những nhà hàng fine-dining đẳng cấp. Trong khi Gucci Osteria ở Florence giới thiệu thực đơn gồm những món lấy cảm hứng từ đặc sản Peru như tortellini Parmigiano Reggiano hay risotto nấm, nhà hàng của Burberry có tên Thomas’s Cafe ở London lại phục vụ những món đặc sản như hàu, terrine thịt thú rừng hay giò heo. 

Ảnh: Thomas’s Cafe của Burberry ở London

Nói như Stefano Cantino, giám đốc tiếp thị của Prada, “thực phẩm cũng xa xỉ như thời trang”, nhưng về góc độ chiến lược, thực phẩm cũng chính là cách tiếp cận nhóm khách hàng xa xỉ đang tìm kiếm những trải nghiệm hấp dẫn hơn. Càng mở rộng lĩnh vực, các thương hiệu lâu đời càng có thể khuếch đại sức hấp dẫn của mình về sự sang trọng và phong cách sống hàng hiệu với không chỉ nhóm khách hàng trung thành mà cả đối tượng khách hàng mới. 

Gucci, Chanel, Prada…. đều hiểu rất rõ thế hệ Z đang dẫn đầu thị trường này bởi những đặc tính như cuồng thẩm mỹ, coi trọng tính cá nhân hóa, và đặc biệt coi trải nghiệm ẩm thực cao cấp như một loại “tiền tệ văn hoá”. Chiến lược tiếp thị trải nghiệm không những mang đến cho thương hiệu xa xỉ cơ hội để giới thiệu bản sắc của mình thông qua những giác quan khác nhau, mà còn giúp những thương hiệu này tăng thêm doanh thu, kết nối người tiêu dùng với thương hiệu từ những yếu tố nội thất hay không gian bằng một câu chuyện xuyên suốt. 

Ảnh: Le Café Louis Vuitton ở New York

Xu hướng ẩm thực hàng hiệu không chỉ dừng lại ở nhà hàng. Các quán cafe cũng là “mỏ vàng” mới. Tại Paris, Louis Vuitton đã khai trương Maxime Frédéric tại Louis Vuitton, một quán cà phê và cửa hàng sô cô la nằm trong khách sạn sang trọng Cheval Blanc Paris. Tiếp đó, vào tháng 11 năm 2024, Le Café Louis Vuitton được khai trương ở 5th Avenue (New York) với phong cách thẩm mỹ LV tối đa. Hãng hợp tác với chủ nhà hàng từng đoạt giải thưởng James Beard Stephen Starr và đầu bếp bánh ngọt Mary George để giới thiệu những món bánh và thức uống được trang trí với họa tiết monogram đặc trưng của LV. Một thương hiệu khác cũng mang đến sự hiện diện đậm đặc là Tiffany với chuỗi café Blue Box nổi tiếng nổi bật với tông màu xanh dương và bầu không khí sang trọng nhưng tối giản phục vụ bữa sáng và trà chiều. Nhiều quán café thời trang khác như Dior Café, Le Plongeoir Hermès, Café Kitsuné, The Polo Bar của Ralph Lauren… 

Ảnh: The Blue Box Cafe by Tiffany & Co ở New York

Ngoài mở nhà hàng và quán cafe, nhiều thương hiệu cũng đang từng bước thử sức với thị trường F&B thông qua những cửa hàng pop-up với concept và cách tiếp cận thậm chí còn đo ni đóng giày hơn với đối tượng khách hàng của họ. Vào năm 2022, Jimmy Choo mở quán cafe pop-up ở siêu thị cao cấp Harrods (London), Miu Miu Cafe Pop-Up lại là chiếc xe tải lưu động và hoạt động mới nhất mùa hè 2024 bao gồm việc tặng kem và sách cho khách hàng, Louis Vuitton cũng tiến thẳng vào sân bay Heathrow để mở quán cafe pop-up cho những vị khách du lịch… 

Ảnh: Miu Miu Cafe Pop-Up ở Dubai

Thế giới F&B đang trở nên đa sắc màu và đậm tính thời trang hơn bao giờ hết. Nhờ vào nền tảng mạng xã hội giúp quảng bá sâu rộng hơn trải nghiệm ẩm thực của các hãng thời trang, xu hướng ăn uống hàng hiệu này được dự đoán sẽ tiếp tục phát triển bằng việc nhà mốt hợp tác với những đầu bếp nổi tiếng, làm việc với những giám đốc sáng tạo và nhà làm phim hàng đầu, hay giới thiệu những bộ sưu tập tableware độc đáo cho nhà hàng của mình.